Si algo nos ha enseñado el Covid-19 en materia de internacionalización es la necesidad de diversificar nuestros mercados para poder mejorar nuestros resultados. Sin embargo, cuando queremos embarcarnos en comunicar nuestra marca y nuestros productos o servicios en los mercados exteriores es necesario plantear una inversión sobre la que basar nuestras acciones de marketing digital.
De este modo, la respuesta a cuánto invertir en marketing digital se conforma en torno a cuatro aspectos clave principales que rodean tanto a nuestra empresa como al mercado de destino, a saber:
Objetivos del proyecto
Personal encargado de plantear, ejecutar y monitorizar las acciones
Sector
Tamaño del mercado
Objetivos del proyecto
En primer lugar, si nuestro objetivo inicial es meramente que el público reconozca nuestra marca (a través de publicidad en redes sociales o en display), la inversión directa en las acciones de marketing será menor que si nuestro objetivo, en cambio, se dirige a aumentar las ventas (ya que esto necesitará más acciones en un mayor número de canales).
Por lo tanto, lo primero que la empresa debe plantearse son estos cuatro apartados para poder conformar un presupuesto en marketing digital internacional. Sin embargo, hay que tener en cuenta que este presupuesto no es fijo, es decir, conforme se vayan implementando las acciones, puede ocurrir que decidamos hacer una redistribución del presupuesto, o incluir nuevas acciones que no se contemplaron inicialmente.
Personal encargado de plantear, ejecutar y monitorizar las acciones
En segundo lugar, para que una inversión en marketing sea rentable es necesario confiarla en un equipo (ya sea interno o externo) con experiencia previa en marketing digital e internacional. Estos profesionales serán los encargados de diseñar una estrategia de marketing digital internacional hecha a medida de la empresa en cuestión. Dependiendo de la complejidad del proyecto (marcada por las otras tres variables) será necesario contratar a más o menos personal cualificado.
En cualquier caso, este personal deberá realizar informes periódicos de seguimiento de las acciones para que la empresa tenga la información y sea capaz de reaccionar a tiempo ante cualquier contratiempo.
Sector
Otro aspecto fundamental en la conformación de nuestro presupuesto es el sector al que pertenece nuestra empresa. En este sentido, no es lo mismo promocionar nuestra marca en un mercado saturado (como podría ser el sector del vino en Francia, por ejemplo) que comenzar a exportar un producto único en otro país (como podría ser el caso del azafrán de la Mancha al mercado ruso).
Gracias al estudio de mercado inicial que se ha planteado previamente, podemos obtener este tipo de información sobre la demanda de productos análogos, así como tendencias de futuro y los canales de distribución de nuestro mercado objetivo.
Tamaño y estructura del mercado
El tamaño del mercado va a condicionar en gran medida la cantidad necesaria a invertir. Por un lado, si el mercado tiene un tamaño considerable, hay que valorar la contratación de personal externo que pueda cubrir toda el área de interés. Por otro lado, previo a la inversión en marketing, si la empresa no tiene conocimiento suficiente del mercado, es necesario realizar un estudio de mercado inicial que nos permita identificar oportunidades en las que introducir nuestra marca.
Como consejo final, antes de comenzar a ejecutar nuestro plan de marketing digital internacional es necesario tener en un documento (como podría ser en una hoja de ruta) con todas las acciones contempladas, sus fechas y los objetivos asociados a cada acción. De esta forma, nos aseguraremos de que todo lo que incluye nuestro plan de marketing tiene un sentido y un retorno de la inversión asociado.
